出版業(yè)六大營銷趨勢
2023年，是3年新冠疫情防控轉(zhuǎn)段后經(jīng)濟恢復(fù)發(fā)展的一年，是中國出版業(yè)復(fù)蘇并逐步重新走向繁榮的一年，出版人、書店人充滿韌勁和創(chuàng)造力的積極探索給出版業(yè)帶來了全新活力。但我們必須認(rèn)識到，疫情防控轉(zhuǎn)段后，進(jìn)入新消費時代的消費者需求和市場創(chuàng)新需求要比我們的認(rèn)知超前得多，2023年下半年到2024年元旦，各類“繁花”式消費場景就令我們嘆為觀止。因此，展望2024年中國出版業(yè)的營銷趨勢和布局重點，顯然非常重要。
出版業(yè)品牌營銷真正進(jìn)入內(nèi)容營銷時代，營銷要求精準(zhǔn)化
先作兩點說明，其一，在此提出的“出版業(yè)品牌”，是指出版集團或出版社品牌、圖書產(chǎn)品品牌、作者品牌、書店品牌、圍繞圖書的營銷活動品牌。其二，我所強調(diào)的品牌是為讀者所認(rèn)知的品牌，尤其是數(shù)字時代的原住民認(rèn)知的品牌，而不是以體量評判及行業(yè)評比的品牌。
2023年抖音、小紅書、視頻號關(guān)于圖書直播帶貨的故事很多，也很精彩，無論是出版社與書店、“東方甄選”性質(zhì)的機構(gòu)，還是大V及中小圖書博主圖書直播帶貨，在此不評價其價格與帶貨量。我認(rèn)為，2023年他們對出版業(yè)作出的貢獻(xiàn)被大家所忽略的是：他們對圖書的持續(xù)傳播，讓消費者對各出版社的出版品牌（包括各子品牌）、圖書品牌，以及作者品牌的認(rèn)知遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了2022年，讓很多年輕人對出版業(yè)的品牌能如數(shù)家珍。
但是，我對2023年出版品牌營銷的觀察與研究發(fā)現(xiàn)，最有“種草”效果的是短、中視頻的圖書內(nèi)容營銷，或是以品牌活動為主題的直播，比如單一品牌圖書內(nèi)容的持續(xù)深度講解的中視頻，某場主題活動的直播。人民文學(xué)出版社“文學(xué)·中國”跨年盛典直播以及其平時的視頻號節(jié)目都是內(nèi)容營銷塑造品牌的好案例。很多人是看了視頻后真正喜愛而去購書，很多人是因為一場主題活動直播而去了解出版社的那些作者和圖書，或直接參與線下活動以及在線下實體店找書購書。同時，很多人因為視頻而認(rèn)識了書店并去實地打卡。
效果營銷過去幾年大行其道，但現(xiàn)在品牌營銷開始回歸。品牌營銷要升級，放大品牌核心價值是關(guān)鍵，要有流量，更要留心，人心是最大的紅利。出版業(yè)的品牌營銷是戰(zhàn)略，內(nèi)容營銷是戰(zhàn)術(shù)。內(nèi)容是影響人認(rèn)知最有效的方法，而內(nèi)容營銷的關(guān)鍵，就是要影響消費者的認(rèn)識，進(jìn)而影響消費者行為，使其與品牌的目的相匹配。內(nèi)容是廣義的，圖文、音頻、視頻、活動等都可以作為介質(zhì)傳遞品牌信息和價值。這其中有個關(guān)鍵點，就是細(xì)分讀者圈層的精準(zhǔn)化內(nèi)容營銷，為不同圈層的讀者創(chuàng)作出高質(zhì)量、有趣、有價值的內(nèi)容，以吸引他們的關(guān)注，同時保持良好溝通，及時回應(yīng)他們的需求和反饋。
2024年，出版社和書店都會在這方面發(fā)力，出版業(yè)將真正進(jìn)入內(nèi)容營銷時代。
出版社與書店直播營銷功能分化，直銷和引流搶占市場
2023年，出版業(yè)直播營銷的結(jié)果出現(xiàn)以下現(xiàn)象：其一，大多出版社已經(jīng)將能高頻接觸讀者的抖音、小紅書、視頻號的平臺列為B2C的重要渠道，就是面向讀者的在線直銷渠道。但與此同時，出版社針對實體書店和讀者的線下營銷，因疫情影響處于恢復(fù)階段，雖說下半年營銷活動比較豐富，但其營銷人員配置、營銷下沉程度、營銷戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新，都不及網(wǎng)上直播那么“成熟”。這也正是對2023年各類書展中出版社本應(yīng)面對渠道進(jìn)行營銷，卻紛紛轉(zhuǎn)變?yōu)槊鎸ψx者的“直播場”現(xiàn)象的注解。其二，實體書店在2023年同樣發(fā)力直播，但資源、技術(shù)、價格都無法與出版社相比，很多書店的直播業(yè)績甚至不如一個普通圖書博主。
2024年，出版業(yè)直播將更為成熟，甚至成為營銷標(biāo)配，但是直播營銷功能將重新定位和分化，形成“出版社直播帶貨常態(tài)化，書店直播引流化”狀態(tài)。其一，出版社直播（自播）會成為營銷標(biāo)配和常態(tài)，營銷水平會越來越高，形式會越來越豐富，同一出版社不同出版內(nèi)容板塊的直播也會越來越多。
其二，實體書店直播營銷將重新定位，開始以“引流”為營銷目標(biāo)。也就是說，利用抖音、小紅書、視頻號進(jìn)行線上向線下引流?！巴且鳌蹦Ｊ綖閷嶓w書店提供了一個展示自己特色和吸引讀者的新渠道，不僅為實體書店帶來精準(zhǔn)的客流，而且提高了品牌曝光度和知名度，進(jìn)而促進(jìn)銷售。再次強調(diào)，2024 年，直播引流將成為實體書店的營銷趨勢，而“同城引流”是核心戰(zhàn)術(shù)。
但是，在此必須指出的是，2024年，出版社除直播外，要強化B2B營銷，營銷團隊要下沉到各基層書店，營銷資源要向?qū)嶓w書店傾斜，協(xié)助各實體書店的店內(nèi)營銷，營銷手段也要同步創(chuàng)新。
出版業(yè)營銷迭代與持續(xù)創(chuàng)新，適應(yīng)“Z世代”與“α世代”
營銷創(chuàng)新是出版業(yè)的重要話題，也是出版業(yè)不斷努力的方向。但是，我們必須認(rèn)識到，疫情3年，讓出版業(yè)出現(xiàn)了營銷斷層，營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)不太適應(yīng)當(dāng)下的消費群體，尤其是不適應(yīng)“Z世代”和“α世代”的消費需求。
我們在還沒有摸準(zhǔn)“Z世代”閱讀消費習(xí)慣的時候，當(dāng)下又要面臨“α世代”?！唉潦来笔侵赋錾?010年后的一代人，也稱Alpha世代、阿爾法一代。他們是數(shù)字時代的原住民，他們成長在智能手機、社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，對科技和數(shù)字化的接受程度非常高，習(xí)慣于通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息、娛樂和社交。未來10年，“α世代”將成為消費市場主流。其實，我們在討論2023年少兒圖書零售整體疲軟的時候，應(yīng)重點研究“α世代”，深入了解“α世代”的消費習(xí)慣、喜好和價值觀，通過數(shù)據(jù)分析和市場調(diào)研，掌握他們的消費偏好、信息獲取渠道以及對圖書產(chǎn)品的期望。這樣可以更好地定位目標(biāo)市場，制定有針對性的營銷策略。
2024年，無論是出版社還是書店，年輕化營銷將進(jìn)一步深化，圍繞“Z世代”和“α世代”進(jìn)行營銷迭代并持續(xù)創(chuàng)新，尤其是不斷探索新的營銷方式和技術(shù)，以滿足“Z世代”和“α世代”不斷變化的需求。
在此，有必要指出的是：出版業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)銷方式已經(jīng)失去優(yōu)勢，出版社渠道化的“鋪貨”模式應(yīng)早日結(jié)束。
實體經(jīng)濟復(fù)蘇為書店提供更多機會，回歸商業(yè)本質(zhì)是根本
2024年，實體經(jīng)濟進(jìn)一步復(fù)蘇，甚至?xí)俅斡瓉硎袌黾t利，實體書店應(yīng)及時應(yīng)對并跟上市場節(jié)奏。最核心的是，回歸商業(yè)本質(zhì)，遵循商業(yè)邏輯，創(chuàng)新營銷模式。畢竟，實體書店在市場上的本質(zhì)是個生意場。
線下場景中，產(chǎn)品、服務(wù)與消費者的接觸是直接的，在過度數(shù)字化的影響下，當(dāng)下的年輕人更希望進(jìn)行線下人與人的接觸、人和產(chǎn)品及品牌的接觸。2023年下半年及2024年元旦的市場現(xiàn)狀足以說明，年輕人越來越追求線下的“精致煙火氣”、服務(wù)細(xì)節(jié)以及情緒消費與感官體驗。
2024年，我們在研究實體書店“重塑”之時，應(yīng)先研究每個階段不同的商業(yè)邏輯，商業(yè)從1.0時代的賣產(chǎn)品賺差價，到現(xiàn)在打造多盈利模式的5.0時代，需要我們適應(yīng)新模式，了解并運營業(yè)績公式，多渠道獲客并實現(xiàn)業(yè)績持續(xù)增長，在不斷變革的環(huán)境中，洞察趨勢，靈活調(diào)整。
近年來，從中央到地方各級政府的支持下，夜間經(jīng)濟發(fā)展如火如荼，同時，面對文旅經(jīng)濟的繁榮，以及文旅“新業(yè)態(tài)”，2024年，實體書店應(yīng)該抓住年輕人的消費需求，業(yè)態(tài)組合年輕多元化、閱讀場景化和社交化、營銷全域化。這不是“重塑”那么簡單，而是要抓住消費者消費變化的底層邏輯，做好生意。書店就是門生意，回歸商業(yè)本質(zhì)是根本。
另外，當(dāng)下的零售和銷售方式正從“物以類聚”向“人以群分”轉(zhuǎn)化，實體書店的“服務(wù)化改造”與“流量改造”是2024年的營銷重點。
打造全新“情緒營銷”的場景模式，圈層營銷與即時營銷結(jié)合
2023年，全國新開了許多大中型、小型書店，形式多樣，空間炫目。但仍存在著空間場景同質(zhì)化、營銷思維傳統(tǒng)化的現(xiàn)象，創(chuàng)新力不足，和正在逐步迭代與興起的新型商業(yè)體和小型商業(yè)門店相比，與年輕人生活方式和消費方式的需求，仍有距離。
圍繞年輕人生活方式，“興趣、顏值、社交、運動、潮流、藝術(shù)”是高頻標(biāo)簽，推動實體業(yè)態(tài)朝“情緒消費”轉(zhuǎn)型，打造城市青年線下消費主場是當(dāng)下大型商業(yè)體的營銷方向。而社區(qū)型商業(yè)，則以貼近日常的業(yè)態(tài)營造親切、舒適的“附近感”，搭配精致社交、生活方式體驗場景，找到“精致煙火氣”與“品質(zhì)生活”之間的平衡，成為當(dāng)下和未來幾年的營銷趨勢。這些，都是實體書店必須認(rèn)知的。
其一，2024年，中大型實體書店營銷將向“場景+情緒”營銷轉(zhuǎn)變。我們正步入嶄新的“場景消費時代”。適合新生代消費者的書店場景營銷，是2024年的工作重點，“場景”不是靠“裝修”而來的，是靠平時不斷營銷出來的。
其二，2024年，實體書店將學(xué)習(xí)并探索“情緒營銷”。情緒已經(jīng)成為價值載體，消費者不再只滿足于商品的功能屬性，而開始追求其帶來的情緒價值和生活方式。
其實，消費者更加關(guān)注精神消費，書店也要搶占情緒經(jīng)濟賽道。要以內(nèi)容與活動，創(chuàng)造閱讀場景、閱讀體驗和閱讀情緒。打造場景消費時代，場景和情緒聯(lián)動。
其三，2024年，小型實體書店營銷將適應(yīng)零售社區(qū)模式，發(fā)力社群營銷。社群營銷主要分為純線上社群和門店顧客社群，但小型實體書店將以純線上社群引流線下為目標(biāo)，門店顧客社群為服務(wù)對象。創(chuàng)造“多場景消費”模式，即消費者通過社區(qū)電商、線上下單到店自提、即時零售等渠道，實現(xiàn)本地化多場景消費。在這里，線上引流、快速配送、門店自提等服務(wù)成為小型實體書店的創(chuàng)新之道。
盤活出版業(yè)私有數(shù)據(jù)，實施精準(zhǔn)營銷
說到新技術(shù)營銷，很多人可能會提到AI營銷、元宇宙營銷或2023年最熱鬧的ChatGPT營銷。
現(xiàn)在出版業(yè)最迫切的是開發(fā)、盤活、應(yīng)用私有數(shù)據(jù)，將私有數(shù)據(jù)作為營銷戰(zhàn)術(shù)中的利器。而多年來，針對讀者的私有數(shù)據(jù)開發(fā)、盤活、應(yīng)用正是出版社尤其是書店的薄弱環(huán)節(jié)，這也成了我們營銷手段落后的根本原因，讓我們很難突破銷售瓶頸，同時，無法從經(jīng)營圖書真正向經(jīng)營讀者轉(zhuǎn)變?？梢試?yán)肅地說，離開數(shù)據(jù)，實體書店數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型是句空話。
出版與閱讀數(shù)據(jù)、門店數(shù)據(jù)、會員數(shù)據(jù)、私有社群數(shù)據(jù)、視頻平臺數(shù)據(jù)，怎樣盤活這些數(shù)據(jù)，是2024年出版業(yè)的攻克方向。如何打通線上線下流量，如何用數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析客戶、精準(zhǔn)消費？出版社與書店都要基于私域數(shù)據(jù)，找到更精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，策劃更為精準(zhǔn)的營銷戰(zhàn)術(shù)。同時，出版社的私有數(shù)據(jù)與實體書店的私有數(shù)據(jù)共享并應(yīng)用，是一個努力實現(xiàn)的目標(biāo)。