上市書企陷入“增收不增利”困局
《黑神話·悟空》的爆火，使得最近公布了中報(bào)的浙版?zhèn)髅?、中信出版等出版股受到各方重視，也讓被市?chǎng)下滑悲觀情緒籠罩的出版業(yè)信心為之一振，并帶火游戲IP《西游記》相關(guān)出版物銷售。出版股作為資本市場(chǎng)中微小但不可或缺的存在，除了隨某個(gè)熱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)階段性上升外，未來市場(chǎng)能否回升則取決于行業(yè)板塊能否回升。
近日，28家上市書企2024年上半年財(cái)報(bào)均已披露（閱文集團(tuán)港股上市，不在此次分析之列）。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年上半年28家上市書企營(yíng)業(yè)收入總計(jì)708.74億元，同比微增0.56%。2024上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)（簡(jiǎn)稱“凈利潤(rùn)”）總計(jì)72.95億元，同比下降22.76%。
從盈利情況看，上市書企出現(xiàn)營(yíng)收上漲、凈利潤(rùn)卻黯然失色的背后，主要因?yàn)閹追矫嬉蛩兀阂皇浅杀旧仙?，如出版、營(yíng)銷或研發(fā)費(fèi)用上升、毛利率下降；二是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品缺乏議價(jià)能力，多采取降價(jià)促銷，盈利空間被進(jìn)一步壓縮；三是企業(yè)大規(guī)模擴(kuò)張或大額投資，折舊和攤銷費(fèi)用明顯增加；四是經(jīng)營(yíng)性文化轉(zhuǎn)制企業(yè)所得稅優(yōu)惠政策到期等政策變化帶來的影響等。這些因素在上半年的財(cái)報(bào)中，幾乎均被提及。
彼得·德魯克曾說，動(dòng)蕩年代最大的危險(xiǎn)不是動(dòng)蕩本身，而是依然用過去的邏輯做事。從財(cái)報(bào)可見，上市書企在艱難中求生，兼具強(qiáng)烈危機(jī)感和“死磕”精神，努力穿越這個(gè)新周期：在機(jī)會(huì)區(qū)，持續(xù)創(chuàng)新，抓住來自新賽道、新渠道、新商業(yè)模式的每一個(gè)機(jī)會(huì)；在利潤(rùn)區(qū)，關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)的變化，主張差異化經(jīng)營(yíng)，為讀者創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值；在安全區(qū)，重視人才培養(yǎng)與選拔機(jī)制，完善企業(yè)制度，全面提高企業(yè)治理效能。
下面，我們通過梳理上市書企近期披露的上半年關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)與核心戰(zhàn)略動(dòng)作，看看各家如何從趨勢(shì)中找到機(jī)會(huì)，在行動(dòng)中迭代認(rèn)知。
從上市書企上半年整體運(yùn)行看，多家公司增速不及去年同期，營(yíng)收同比出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的書企為12家，去年這一數(shù)字是5家
28家上市書企中，鳳凰傳媒（72.36億元）、中南傳媒（68.93億元）、山東出版（59.44億元）、新華文軒（57.88億元）、浙版?zhèn)髅剑?nbsp;52.33億元）、皖新傳媒（52.13億元）、中文傳媒（51.55億元）7家營(yíng)業(yè)收入超50億元，12家書企的營(yíng)收不足10億元。
從上市書企上半年整體運(yùn)行看，多家頭部公司增速不及去年同期，12家書企的營(yíng)收同比出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，去年只有5家同比營(yíng)收為負(fù)。
山東出版營(yíng)收增幅最大，同比增長(zhǎng)逾10%。這一成績(jī)，延續(xù)了該公司上年的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2023年，山東出版以121.54億元營(yíng)收沖入前三甲。如今，再次穩(wěn)坐探花之位，實(shí)力可見一斑。
山東出版的增長(zhǎng)密碼是什么？從其具體措施來看，報(bào)告期內(nèi)，山東出版深耕出版主業(yè)，共出版圖書 7111 種、音像電子出版物148種、期刊8種；持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)教育服務(wù)，積極拓展教材教輔品類；內(nèi)強(qiáng)外拓并重，印刷物資業(yè)務(wù)創(chuàng)新發(fā)展，穩(wěn)妥探索開展社會(huì)服務(wù)業(yè)、文化衍生產(chǎn)品等業(yè)務(wù)；加快推進(jìn)出版融合創(chuàng)新項(xiàng)目，“高等數(shù)學(xué)融合出版項(xiàng)目”建設(shè)“魯科高數(shù)”資源庫(kù)；打造了數(shù)字化平臺(tái)“輕齡家”，優(yōu)化平臺(tái)適老化體驗(yàn)和功能。
世紀(jì)天鴻實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.63 億元，同比增長(zhǎng)率達(dá)8.94%，深耕K12教育領(lǐng)域收獲了顯著回報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，公司持續(xù)推進(jìn)“研銷服科一體化”戰(zhàn)略規(guī)劃落地，全力打造拳頭產(chǎn)品、推進(jìn)新品立項(xiàng)、創(chuàng)新完善研發(fā)機(jī)制，研發(fā)團(tuán)隊(duì)形成了具備每年研發(fā)3000余種單品的能力。繼2023年確立“AI+教育”作為公司第二增長(zhǎng)曲線后，持續(xù)將公司的資金、人員等向AI方向傾斜，2024年2月上線小鴻助教4.0 版本。
報(bào)告期內(nèi)，新華文軒教材教輔發(fā)行業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入22.63億元，較上年同期增加1.39億元，同比增長(zhǎng)6.53%，主要得益于該集團(tuán)在鞏固義務(wù)教育服務(wù)市場(chǎng)基礎(chǔ)上，深耕高中教育服務(wù)市場(chǎng)，高中學(xué)段教育產(chǎn)品銷售有所增長(zhǎng)。教育信息化及其他業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入2.42億元，同比增長(zhǎng)41.98%，主要包括四川省內(nèi)部分地區(qū)智慧校園及教育裝備采購(gòu)等帶來的收入增長(zhǎng)。
上半年，中原傳媒營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)4.77%，其中出版業(yè)務(wù)增長(zhǎng)2.82%，發(fā)行業(yè)務(wù)增長(zhǎng)7.31%，占據(jù)了中原傳媒81.37%的營(yíng)業(yè)收入比重。細(xì)化來看，發(fā)行業(yè)務(wù)中，發(fā)行圖書實(shí)現(xiàn)了9.23%的增長(zhǎng)，凸顯了中原傳媒在圖書市場(chǎng)中的渠道優(yōu)勢(shì)。此外，盡管印刷業(yè)務(wù)有所下滑，但物資銷售業(yè)務(wù)與其他業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)了12.88%和9.58%的增長(zhǎng)。中原傳媒積極擁抱科技創(chuàng)新，籌備“豫版鏈”“豫教鏈”等區(qū)塊鏈項(xiàng)目，與AIGC廠商及前沿技術(shù)企業(yè)合作，推動(dòng)內(nèi)容數(shù)字化建設(shè)，力求打造公司發(fā)展的新引擎。同時(shí)，公司在教育服務(wù)領(lǐng)域不斷探索與實(shí)踐，通過“劇本娛樂+研學(xué)”“主題出版+研學(xué)”等創(chuàng)新模式，豐富了教育服務(wù)的內(nèi)涵與形式。
近年來，時(shí)代出版在課后服務(wù)領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，已取得初步成效。報(bào)告期內(nèi)，時(shí)代出版實(shí)現(xiàn)了4.78%的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率，增長(zhǎng)主要得益于課后服務(wù)、新聞出版和印刷物資及文化商品貿(mào)易業(yè)務(wù)銷售規(guī)模擴(kuò)大。同時(shí)，承辦2024年安徽研學(xué)大會(huì)并建設(shè)省級(jí)“皖美研學(xué)”數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)，通過數(shù)字化手段提升研學(xué)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
城市傳媒營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)4.03%，依托出版、發(fā)行等主要板塊收入增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了整體營(yíng)收的穩(wěn)步提升。
另一家值得關(guān)注的區(qū)域龍頭是讀者傳媒。報(bào)告期內(nèi)，該公司保護(hù)品牌的創(chuàng)新能力得以充分展現(xiàn)。通過調(diào)整優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，該公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)——營(yíng)業(yè)收入5.44億元，同比增長(zhǎng)4.33%；凈利潤(rùn)3426.46萬元，同比增長(zhǎng)1.32%。作為讀者傳媒的核心品牌資產(chǎn)，《讀者》等期刊累計(jì)發(fā)行4108.29萬冊(cè)，月均發(fā)行量683.03萬冊(cè)，同比增幅為1.28%。其中，《讀者》月均發(fā)行量 532萬冊(cè)，同比增幅1.1%?！蹲x者》（校園版）月均發(fā)行量89萬冊(cè)，同比增幅27%。版貿(mào)方面實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入511.75 萬元，同比增長(zhǎng)19.47%。
在流量引爆銷量的模式下，部分上市書企往往會(huì)努力成為超級(jí)單品“制造機(jī)”
綜合看各家2024年上半年出現(xiàn)的超級(jí)爆品，名家經(jīng)典和公版書占了較大份額，新老產(chǎn)品在營(yíng)銷方面擁有諸多共同點(diǎn)：價(jià)格力、自播、私域、場(chǎng)景化、多渠道引流。新一代用戶中，品質(zhì)人群的細(xì)分需求和長(zhǎng)尾人群的極致性價(jià)比需求會(huì)同時(shí)出現(xiàn)，企業(yè)需要重新定位消費(fèi)人群，或面向細(xì)分人群追求利潤(rùn)，或面向長(zhǎng)尾人群追求規(guī)模。
讀客文化2024年上半年加速投入的短視頻電商渠道實(shí)現(xiàn)了銷售碼洋18.34%的同比增長(zhǎng)，推出余華極具代表性的短篇小說佳作《十八歲出門遠(yuǎn)行》，截至報(bào)告期末累計(jì)銷量突破40萬冊(cè)。果麥文化的《窄門》2023年較2022年銷量增幅達(dá)714%，從日銷5冊(cè)到日銷4000冊(cè)，2024上半年同比增幅達(dá)410%，成為圖書營(yíng)銷經(jīng)典案例。果麥文化的另一爆款圖書《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》，截至今年6月底累計(jì)銷量近500萬冊(cè)；已上市多年的心理自助類圖書《世界盡頭的咖啡館》等再次煥發(fā)生命力，達(dá)到年銷數(shù)10萬冊(cè)的銷售高峰，該公司策劃發(fā)行的同賽道產(chǎn)品《也許你該找個(gè)人聊聊》《抱住棒棒的自己》等也表現(xiàn)不俗，口碑加銷售奠定了公司在大眾圖書市場(chǎng)心理自助賽道的核心地位。新華文軒旗下四川少兒出版社擁有爆款 IP——米小圈的專有出版權(quán)，上半年《米小圈快樂大語文》（共6冊(cè)）監(jiān)控銷量22.5萬套、133.66萬冊(cè)。榮信文化的《米吳科學(xué)漫畫 奇妙萬象篇》第三、第四輯今年上半年熱銷超50萬冊(cè)，截至報(bào)告期末，該系列上半年共計(jì)銷售170余萬冊(cè)，累計(jì)銷售近300萬冊(cè)。
如果創(chuàng)新產(chǎn)品成功上市，接下來要實(shí)現(xiàn)規(guī)模化并提高利潤(rùn)，就需要建立可持續(xù)的產(chǎn)品生態(tài)。因此，持續(xù)加強(qiáng)版權(quán)儲(chǔ)備，挖掘培養(yǎng)優(yōu)秀作家，依然是各家打造超級(jí)暢銷書的主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
28家上市書企中，大部分凈利潤(rùn)下滑幅度較大，16家凈利潤(rùn)下降超過二成，不乏鳳凰傳媒、中南傳媒、中文傳媒、浙版?zhèn)髅?、中?guó)出版等頭部企業(yè)
從凈利潤(rùn)指標(biāo)看，鳳凰傳媒以凈利潤(rùn)12.24億元再次領(lǐng)銜，也是上半年唯一一家凈利潤(rùn)逾10億元的上市書企。其次是中南傳媒與山東出版，上半年凈利潤(rùn)分別為7.74億元與7.54億元。上半年凈利潤(rùn)超過5億元的上市書企還包括新華文軒、中文傳媒、皖新傳媒、長(zhǎng)江傳媒、浙版?zhèn)髅?家。中信出版、新經(jīng)典、讀者傳媒等12家上市書企凈利潤(rùn)低于1億元，榮信文化、掌閱科技、中文在線3家凈利潤(rùn)為負(fù)值。
從上市書企成長(zhǎng)性看，28家上市書企中，大部分凈利潤(rùn)下滑幅度較大，16家凈利潤(rùn)下降超過二成，不乏鳳凰傳媒、中南傳媒、中文傳媒、浙版?zhèn)髅?、中?guó)出版等頭部企業(yè)。多家書企在財(cái)報(bào)中表示，凈利潤(rùn)同比下滑主要是受經(jīng)營(yíng)性文化轉(zhuǎn)制企業(yè)所得稅減免政策取消影響。同時(shí)，行業(yè)渠道分化變革帶來的挑戰(zhàn)上半年更加明顯，各平臺(tái)爭(zhēng)先將打折和低價(jià)作為重要引流手段，對(duì)出版上游的利潤(rùn)空間形成巨大壓力。
除了世紀(jì)天鴻，其余民營(yíng)書企均不同程度遭遇重創(chuàng)。其中，讀客文化凈利潤(rùn)同比下降32.30%，果麥文化凈利潤(rùn)同比下降89.32%。凈利潤(rùn)下跌超200%的有3家：榮信文化同比下降292.60%，掌閱科技同比下降224.73%，中文在線同比下降305.03%。
北京開卷監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)到公司主要客戶當(dāng)當(dāng)、京東所在的垂直電商在2024年上半年碼洋同比下滑了6.43%，而平臺(tái)電商和實(shí)體店渠道碼洋同比分別下降了18.06%和4.05%。這些下滑數(shù)字具體到每家書企，則意味著巨大的經(jīng)濟(jì)減量。如讀客文化，受線上線下渠道流量下滑所致，報(bào)告期內(nèi)整體紙質(zhì)圖書銷售碼洋減少了7.85%，營(yíng)業(yè)收入下降了10.04%；果麥文化主營(yíng)的圖書策劃與發(fā)行業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入同期略降了2.11%，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入下降13.88%，其收入增長(zhǎng)很大程度上依賴于短視頻電商渠道，大環(huán)境下增速放緩，給果麥文化的營(yíng)收帶來很大影響；榮信文化全力布局全域營(yíng)銷計(jì)劃，持續(xù)加大對(duì)抖音、小紅書等平臺(tái)的促銷推廣費(fèi)用投入，導(dǎo)致公司凈利潤(rùn)下滑。
寄望于布局未來
近兩年，高舉人工智能大旗，為出版業(yè)撐起了新的想象空間，而這也恰是挑戰(zhàn)的終端。一項(xiàng)技術(shù)從發(fā)明到技術(shù)成熟，再到商業(yè)成熟，往往要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的時(shí)間周期。對(duì)于大部分上市書企來說，他們選擇既加大內(nèi)容投入也謹(jǐn)慎保留“彈藥”。樂樂趣在保持立體書優(yōu)勢(shì)的同時(shí)積極研發(fā)AI智能點(diǎn)讀筆等，而對(duì)于果麥文化、中文在線來說，則是清楚地感受到，等待AI產(chǎn)品成熟的這段時(shí)間是最難熬的。緩增的企業(yè)收入與AI領(lǐng)域高投入之間的矛盾已經(jīng)開始顯現(xiàn)。
報(bào)告期內(nèi)，中文在線在音頻方面，“AI主播”實(shí)現(xiàn)了單播、雙播、多人播制作方式；漫畫方面推出全網(wǎng)首個(gè)運(yùn)用AIGC技術(shù)改編短劇的動(dòng)態(tài)漫《重生天尊在都市》，多部AI漫畫作品已同步開發(fā)動(dòng)態(tài)漫制作和海外渠道發(fā)行，后續(xù)將持續(xù)運(yùn)用AIGC技術(shù)進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)。除中文內(nèi)容外，該公司的“中文逍遙”大模型在小說翻譯、英文小說創(chuàng)作、英文劇本創(chuàng)作方向取得較大突破。自然，該領(lǐng)域的投入也相應(yīng)增加。
果麥文化在AI校對(duì)、AI繪畫、AI讀書數(shù)字人等場(chǎng)景上投入了大量資源。7月9日，該公司正式上線面向所有用戶的一體化出版平臺(tái)“書世界”；參與自研的AI動(dòng)漫工具“愛漫閣”已進(jìn)入公測(cè)階段，可以通過AI提升漫畫創(chuàng)作效率，縮短創(chuàng)作時(shí)間；2023年投入868.62萬元的研發(fā)費(fèi)用著重對(duì)“AI校對(duì)王項(xiàng)目”進(jìn)行相關(guān)研發(fā)，目前已通過內(nèi)部產(chǎn)品開發(fā)立項(xiàng)階段，未投入商用。業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，果麥文化也在壓縮研發(fā)投入，上半年研發(fā)投入同比減少37.18%，系研發(fā)人員減少所致。
掌閱科技將國(guó)內(nèi)領(lǐng)先AI大模型和“掌閱”APP 進(jìn)行深度融合，“掌閱”APP的AI輔助閱讀部分功能已開啟內(nèi)測(cè)。目前，該公司正探索打造用戶與熱門網(wǎng)文IP的交互體驗(yàn)，如3分鐘看完精彩情節(jié)、與網(wǎng)文IP實(shí)時(shí)在線聊天、多角色沉浸式聽書等功能，后續(xù)將持續(xù)用AI提升IP的孵化和衍生效率。
IP衍生業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換，成為上市書企謀求進(jìn)化的重要路徑之一。報(bào)告期內(nèi)，中文在線自2021年開始布局中短劇市場(chǎng)，著力打造“網(wǎng)文連載+IP衍生同步開發(fā)”的創(chuàng)作模式。通過對(duì)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)文進(jìn)行音頻、漫畫、動(dòng)態(tài)漫、動(dòng)畫、短劇、影視、游戲以及文創(chuàng)周邊等衍生形態(tài)的全模態(tài)開發(fā)，IP衍生孵化鏈條正成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，其IP衍生開發(fā)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.62億元，毛利率同比增加1.58%。掌閱科技穩(wěn)步發(fā)展免費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)，衍生業(yè)務(wù)已經(jīng)建立起了數(shù)量和質(zhì)量穩(wěn)定輸出的能力。報(bào)告期內(nèi)，該公司衍生業(yè)務(wù)收入3.36億元，占公司營(yíng)業(yè)收入25.26%，已經(jīng)成為公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的重要組成部分。但其凈利潤(rùn)下降，也是受該公司拓展衍生業(yè)務(wù)，主營(yíng)業(yè)務(wù)成本、銷售費(fèi)用及管理費(fèi)用上漲所致。
天舟文化凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率為1017.85%，這一成績(jī)乍看格外亮眼，但利潤(rùn)額僅為1900萬元，盈利主要得益于新賽道的突破。2024 年上半年，該公司繼續(xù)深耕教育出版板塊，在文化娛樂、教育等領(lǐng)域積極布局新技術(shù)、新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品，挖掘新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。如通過旗下基金管理公司天舟創(chuàng)投投資了西安標(biāo)夢(mèng)科技文化有限公司，打造漫展、二次元COSPLAY的線上社交平臺(tái)；完成了對(duì)長(zhǎng)沙麓卓互動(dòng)科技有限公司的第二期投資，積極推進(jìn)面向海外市場(chǎng)的 AI 數(shù)字人、元宇宙社交平臺(tái)業(yè)務(wù)。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2024年開始的新周期，持續(xù)的時(shí)間可能不是1年、2年，而是更長(zhǎng)。但無論這個(gè)周期會(huì)多長(zhǎng)，誰能更真實(shí)地、更準(zhǔn)確地洞察消費(fèi)者，并不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造差異化的價(jià)值，誰才有可能穿越周期、持續(xù)增長(zhǎng)。上市書企想要更好地在新產(chǎn)業(yè)站穩(wěn)腳跟，不僅要看到機(jī)會(huì)，還要掃清障礙，瞄準(zhǔn)企業(yè)痛點(diǎn)，由內(nèi)而外，慢慢地作一些轉(zhuǎn)變和改革。