?“今年的新書特別難賣！”這些暢銷10萬冊(cè)的新品怎么做到的？
商務(wù)君按：很多出版同仁反映，今年的新書特別難賣，但市場(chǎng)上仍不乏暢銷10萬冊(cè)的新品，這些書是如何打破“書越來越難賣”的魔咒的？本文采訪到的幾家出版機(jī)構(gòu)，均積極轉(zhuǎn)變思路，找到了新書營(yíng)銷新解法。
“不知道為什么，今年的新書營(yíng)銷特別難?！?br/>
從年中到現(xiàn)在，已經(jīng)有不少業(yè)內(nèi)人士向商務(wù)君反應(yīng)，今年的新書行情格外差。
“書越來越難賣”是老生常談的話題，但從今年的情況來看，新書市場(chǎng)狀況不利已經(jīng)成為一個(gè)愈發(fā)顯性的問題。開卷發(fā)布的報(bào)告顯示，2024年上半年整體圖書零售市場(chǎng)依然呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，碼洋同比下降6.20%。一方面，是整體的市場(chǎng)不利，另一方面，是大眾圖書領(lǐng)域話題的缺失，如果說去年的新書市場(chǎng)上我們還能看到現(xiàn)象級(jí)的熱門圖書品類，如素人非虛構(gòu)寫作的興起，以及百萬級(jí)暢銷新書如《相信》的出現(xiàn)，那么今年截至目前，無論是新興的圖書品類亦或是百萬級(jí)暢銷新書，都難覓蹤跡。
《相信》
一直以來，對(duì)于整個(gè)圖書市場(chǎng)而言，新書通常意味著拉動(dòng)力量。但當(dāng)增長(zhǎng)變得更加嚴(yán)峻時(shí)，從業(yè)者們又能看到什么解法？
新書營(yíng)銷的寒冬
新書難賣最直觀地顯現(xiàn)在開卷暢銷書品種的分布上。從今年1~8月開卷暢銷前500的新書品種分布來看，最大眾化、市場(chǎng)化的文藝類圖書僅有27本，去年同期這個(gè)數(shù)字是42本，占比從8.4%下降到5.4%；教輔類圖書占比從42.6%下降至39.0%；少兒類圖書占比有小幅上升，從26.0%上升至27.6%。
從這一數(shù)據(jù)變化來看，目前最市場(chǎng)化也是最需要營(yíng)銷的大眾文藝類新書進(jìn)入了更加艱難的境地；與此同時(shí)，受出生率下降與“雙減”政策的影響，通常被視為剛需的教輔類新書也不再是銷量的“保障”。相較來看，少兒類新書市場(chǎng)略有回暖，但是一個(gè)顯見的特點(diǎn)是，銷量前500的新書中，將近一半的少兒類新書渠道折扣都在5折以下，而2023年這個(gè)比例只有37.69%，也就是說，少兒類新書的市場(chǎng)占比上升的背后是“價(jià)格”端的不斷讓步。
在嚴(yán)峻的行業(yè)趨勢(shì)面前，一眾出版機(jī)構(gòu)紛紛對(duì)新書出版開啟了保守戰(zhàn)略。蒲公英童書館總編輯顏小鸝此前在接受商務(wù)君采訪時(shí)表示，今年蒲公英童書館已經(jīng)放緩了出版節(jié)奏。據(jù)她透露，目前許多出版機(jī)構(gòu)都在減緩出版量，有的新書品種從300多個(gè)減少到100多個(gè)，有的甚至不出新品。成本控制下的縮減規(guī)模已經(jīng)成為常態(tài)，也有出版機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷編輯表示，“今年能不出的就不出，怕成為庫存；能出的需要提前找好銷售渠道。”當(dāng)入局者們紛紛采取謹(jǐn)慎策略時(shí)，現(xiàn)象級(jí)圖書的缺失似乎成為一種必然。
為什么今年的新書營(yíng)銷會(huì)突然變得這么難？從大環(huán)境來看，讀者消費(fèi)疲軟、各種線上內(nèi)容爭(zhēng)奪受眾注意力都是原因，而縱觀市場(chǎng)本身，短視頻電商的市場(chǎng)增速放緩也是一個(gè)重要因素。
在過去的三四年內(nèi)，由于疫情等因素等影響，短視頻賣書成為顯著增量，開卷報(bào)告顯示，2023年上半年短視頻渠道的市場(chǎng)增速同比增長(zhǎng)47.36%。但從今年開始，短視頻的市場(chǎng)增速大幅下滑，2024年上半年短視頻電商渠道同比增長(zhǎng)18.34%?？梢?，如今用短視頻“推書”已經(jīng)變得不那么容易了。圖書新媒體中盤商仁意文化總經(jīng)理劉鵬松在接受采訪時(shí)表示，今年對(duì)于出版機(jī)構(gòu)來說，單純做“投流書”會(huì)越來越難。
那么對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)來說，今年的新書營(yíng)銷究竟還有怎樣的解法？面對(duì)市場(chǎng)困局，業(yè)內(nèi)人士從哪些角度實(shí)現(xiàn)了突圍？結(jié)合觀察以及采訪，商務(wù)君總結(jié)了以下幾種策略：
在小眾賽道挖掘“流量書”
一直以來，出版知名作者的圖書可以算作銷量的一重保障，但在如今流量作者競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，挖掘小眾賽道作者或者知名作者全新領(lǐng)域的圖書已經(jīng)成為一種越來越明顯的趨勢(shì)。
在今年的新書案例中，知名科普博主無窮小亮的散文集《解悶兒》、美食短視頻博主高文麒的《走南闖北吃東西》即為兩個(gè)典型案例，前者是知名作者的“轉(zhuǎn)換賽道”之作，后者則是美食探店領(lǐng)域的“寶藏作者”的新作，分別創(chuàng)造了月銷4萬冊(cè)和月銷3萬冊(cè)的銷售成績(jī)。
同樣，世紀(jì)文景推出的《我曾是一名飼養(yǎng)員：流浪東北的日與夜》作者是一名百萬粉絲UP主，僅靠一支推書視頻，該書就實(shí)現(xiàn)了一小時(shí)4000冊(cè)的帶貨成績(jī)。
《解悶兒》
《走南闖北吃東西》
《我曾是一名飼養(yǎng)員：流浪東北的日與夜》
雖然這些書在出版前各自存在風(fēng)險(xiǎn)，如《解悶兒》作者此前從未出版過散文，高文麒在大眾層面的認(rèn)知度并不算高；《我曾是一名飼養(yǎng)員：流浪東北的日與夜》則完全是新人新作，但作者本身的垂直粉絲量還是為銷售上了一重保險(xiǎn)。而從后續(xù)營(yíng)銷動(dòng)作來看，作者本人的短視頻直播帶貨、簽名本等都是營(yíng)銷重點(diǎn)。
對(duì)于這些書來說，銷量也呈現(xiàn)出明顯的時(shí)效性特點(diǎn)，銷量高峰往往集中于新書首發(fā)的第一個(gè)月，后續(xù)圖書熱度會(huì)迅速趨于平緩，也因此首發(fā)效果往往意味著此類圖書的“成敗”。
需求前置，預(yù)售制和眾籌
除了瞄準(zhǔn)有初始流量的選題做文章，另外一種新書營(yíng)銷的保險(xiǎn)做法是預(yù)售和眾籌。目前一類高定價(jià)的小眾圖書成為市場(chǎng)上的“幸運(yùn)種子”。這些書普遍存在于“漫畫”“圖畫書”“藝術(shù)書”等領(lǐng)域。在圖書銷售愈發(fā)不利的今日，這些書因?yàn)樵诔霭嬷熬蛯?duì)銷量做了一輪摸排，因此，在圖書銷售上也不會(huì)顯得過于“慘淡”。
在今年的圖書營(yíng)銷案例中，由浙江攝影出版社出版的《燈神·未償之愿》、蒲公英童書館出品的《一個(gè)大大的大巴士》都是采取預(yù)售制成功實(shí)現(xiàn)銷售的典型案例。這些書通常制作精美、定價(jià)高昂，在營(yíng)銷過程中，銷售前置、讓讀者觀摩出版流程都是常規(guī)動(dòng)作。對(duì)于此類產(chǎn)品而言，重點(diǎn)在于產(chǎn)品的精致程度，能以足夠的獨(dú)特性吸引讀者。
《燈神·未償之愿》
《一個(gè)大大的大巴士》
采取預(yù)售制的圖書往往需要出版機(jī)構(gòu)自身對(duì)圖書的粉絲群體有一定把握，而眾籌書則是將項(xiàng)目放到平臺(tái)上吸引讀者為其買單，讀者的不確定性較強(qiáng)，因此對(duì)項(xiàng)目本身的豐富性提出了要求。以巴蜀書社的《水滸全傳》眾籌項(xiàng)目為例，其為吸引不同讀者，在眾籌書的解鎖上，根據(jù)眾籌金額的變化設(shè)置了10個(gè)解鎖檔位，每個(gè)檔位都安排了不同的圖書贈(zèng)品。
《水滸全傳》全景名著限定禮盒套裝
挖掘圖書在當(dāng)下的價(jià)值，尤其是情緒價(jià)值
在市場(chǎng)困境之下，圖書營(yíng)銷必須緊跟市場(chǎng)環(huán)境變化，根據(jù)不同的時(shí)空環(huán)境做出新的反應(yīng)。以當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)最激烈的經(jīng)典重制圖書為例，對(duì)于出版機(jī)構(gòu)來說，經(jīng)典重制，并非簡(jiǎn)單地將經(jīng)典換個(gè)“外衣”。如果麥文化之所以再版《一間只屬于自己的房間》，是因?yàn)橛^察到近幾年隨著女性主義話題的興起，伍爾夫及其作品成為市場(chǎng)上的熱門。在產(chǎn)品迭代上，根據(jù)當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，果麥團(tuán)隊(duì)對(duì)《一間只屬于自己的房間》封面做了差異化處理，用一種剛毅、個(gè)性的封面設(shè)計(jì)區(qū)別開市面上許多溫柔的封面設(shè)計(jì)。
另外，由于該書此前已經(jīng)積攢了一批渠道資源，針對(duì)“二次推薦”可能會(huì)遭遇的選品困境，果麥還設(shè)計(jì)了多個(gè)版本以供渠道方選擇。這些都為后續(xù)營(yíng)銷的順利進(jìn)行鋪設(shè)了條件。
而在營(yíng)銷過程中，果麥團(tuán)隊(duì)也發(fā)現(xiàn)，只用簡(jiǎn)單的“女性主義”話題，如給該書打上“女孩必讀書”之類的標(biāo)簽并沒有顯著的營(yíng)銷效果。在新的時(shí)空環(huán)境下，與圖書內(nèi)容相適應(yīng)的流行內(nèi)容亦或是宣傳載體都會(huì)發(fā)生改變。果麥文化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)巧妙地將《一間只屬于自己的房間》的內(nèi)容與熱播影視劇《我的阿勒泰》《玫瑰的故事》等結(jié)合，并投放至?xí)r下流行的小紅書娛樂資訊號(hào)。
果麥版《一間只屬于自己的房間》
由此可見，經(jīng)典的公版書在看上去“簡(jiǎn)單”的選題背后，仍然需要耗費(fèi)大量精力為其重新找到具體的、更貼合當(dāng)下的營(yíng)銷路徑。
瞄準(zhǔn)年輕讀者，開發(fā)周邊產(chǎn)品帶動(dòng)銷售
隨著Z世代消費(fèi)能力的持續(xù)崛起，在一片低迷的圖書市場(chǎng)中，瞄準(zhǔn)年輕讀者進(jìn)行營(yíng)銷成為一大有效策略。比如在深受年輕人歡迎的二次元市場(chǎng)，利用周邊產(chǎn)品拉動(dòng)圖書銷售成為出版機(jī)構(gòu)的普遍動(dòng)作。
在今年的圖書市場(chǎng)上，天聞角川、華文天下、中信出版集團(tuán)·墨貍這幾家以二次元圖書及其周邊衍生品為主要產(chǎn)品的出版機(jī)構(gòu)，分別位列開卷第一季度動(dòng)漫細(xì)分板塊銷售碼洋前三名。而對(duì)于這三家出版機(jī)構(gòu)而言，用IP衍生品的邏輯而非傳統(tǒng)的紙質(zhì)書邏輯，圍繞讀者需求做出版，是統(tǒng)一的底色。
以天聞角川為例，專門為其今年上市的漫畫《文豪野犬 太宰、中也、十五歲2》開發(fā)了雙黑畫卡和雙黑透卡，作為限量特典版和普通特典版的周邊，僅小紅書單平臺(tái)3個(gè)月內(nèi)就售出了近4000份。
《文豪野犬 太宰、中也、十五歲2》
而對(duì)于中信出版集團(tuán)·墨貍而言，去年銷售超50萬冊(cè)的《再見繪梨》首發(fā)特典中特制的膠片，也給圖書增加了銷售助力。
《再見繪梨》
一些出版機(jī)構(gòu)則試圖在營(yíng)銷的具體內(nèi)容上做突破。今年年初，在由讀客出品的《十八歲出門遠(yuǎn)行》的營(yíng)銷中，讓余華這位嚴(yán)肅文學(xué)大師一改往日“正經(jīng)”的形象，拉近了與年輕讀者的距離。這一舉動(dòng)雖然在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了一定爭(zhēng)議，但是也讓這本書成功出圈。
除此之外，讀客在營(yíng)銷中還將余華和莫言組合進(jìn)行“cp向”營(yíng)銷，并且開發(fā)相應(yīng)的贈(zèng)品。在名人效應(yīng)疊加之余還利用網(wǎng)絡(luò)熱梗吸引年輕人的注意。最終，這本書成為截至目前今年大眾文藝類圖書中五本銷量破10萬冊(cè)的新書之一。
圖源：讀客天貓官方旗艦店
借助平臺(tái)的力量
除了自身求新求變，一種顯見的趨勢(shì)是，隨著短視頻流量陷入瓶頸期，平臺(tái)電商的力量再次被重視和挖掘。在今年的暢銷新書案例中，知名科普博主無窮小亮的新書《解悶兒》在渠道上便選擇與京東合作首發(fā)，上市當(dāng)天銷量即突破1.5萬冊(cè)。
而在今年3月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提出了“重點(diǎn)品銷售10億碼洋，圖書2600萬冊(cè)”的新目標(biāo)，希望能和出版機(jī)構(gòu)聯(lián)合打造暢銷書。不同于簡(jiǎn)單的電商平臺(tái)廣告位宣傳合作，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將營(yíng)銷宣傳深入到了新媒體端，數(shù)據(jù)顯示，目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的新媒體矩陣全網(wǎng)累計(jì)粉絲2500萬+，同時(shí)資源庫里還儲(chǔ)備了3萬+的Kol/Koc。在微博端累計(jì)粉絲1152.8萬，公眾號(hào)矩陣留存了748.2萬關(guān)注，這些都為新媒體營(yíng)銷準(zhǔn)備了條件。
在今年破10萬冊(cè)的新書中，劉同的《等一切風(fēng)平浪靜》即是出版方與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)新媒體部合力打爆的產(chǎn)品。在營(yíng)銷該書的過程當(dāng)中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)新媒體部為該書PUSH了許多對(duì)應(yīng)的達(dá)人，當(dāng)?shù)谝粋€(gè)爆款出現(xiàn)后，即抓緊讓其他達(dá)人緊跟，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也給予了達(dá)人許多投放資源和支持。
《等一切風(fēng)平浪靜》
在某種程度上，這可以看作是出版機(jī)構(gòu)的借力行為，在如今短視頻渠道愈發(fā)低迷的情況下，與較為有力的渠道資源整合方或者新媒體中盤合作已經(jīng)成為一種普遍思路。劉鵬松表示，今年仁意文化已經(jīng)成功引爆了幾套新書，包括由新東方·大愚文化出品的Journey to the West《西游記》，以及蔣軍晶的《超級(jí)作文本》。兩者都在市場(chǎng)上獲得了數(shù)十萬冊(cè)的銷量。在他看來，這兩本書成功的秘訣有兩點(diǎn)，一是有產(chǎn)品力，二是在價(jià)格上有掌控力。他認(rèn)為，所謂的產(chǎn)品力主要有兩重指標(biāo)，一重是文本的質(zhì)量，另一重則是產(chǎn)品的功能導(dǎo)向。
作為新媒體中盤商，掌握了豐富的行業(yè)資源，也就對(duì)產(chǎn)品有了控價(jià)權(quán)。劉鵬松表示，今年，仁意文化引爆的圖書基本都實(shí)行了控價(jià)制度，即對(duì)所有對(duì)接達(dá)人的圖書產(chǎn)品的價(jià)格都設(shè)置了“高壓線”，低于高壓線的則不予合作，這樣的運(yùn)行機(jī)制從一定程度上保護(hù)了出版方的利益。
Journey to the West《西游記》
精細(xì)化營(yíng)銷
在這個(gè)新媒體流量主陣地更迭十分迅速的時(shí)代，流量分布逐漸顯現(xiàn)出扁平化的特色，不同新媒體平臺(tái)因其不同性質(zhì)發(fā)展出了不同的帶貨特點(diǎn)，如果說從前根據(jù)傳統(tǒng)渠道和新媒體渠道的區(qū)別，出版機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷陣地呈現(xiàn)塊狀分布，但現(xiàn)在圖書流量和銷售的分散化帶來的是營(yíng)銷陣地的點(diǎn)狀分布，更需要細(xì)致、系統(tǒng)地管理和布局渠道。
劉鵬松表示，目前出版機(jī)構(gòu)要做的是學(xué)會(huì)如何為自己的產(chǎn)品找對(duì)合適的渠道。在他看來，小紅書、快手、快團(tuán)團(tuán)和抖音，因?yàn)槭鼙姷恼{(diào)性不同，所以對(duì)于產(chǎn)品的需求也呈現(xiàn)出區(qū)別，例如小紅書平臺(tái)的用戶對(duì)圖書品質(zhì)的需求更高，就非常適合推廣優(yōu)質(zhì)新書。今年仁意文化就與小紅書博主@安森媽媽合作，在BIBF期間合力推廣了一套由老書改版的新書，最終實(shí)現(xiàn)300萬~400萬元的銷售額。
除了尋求與達(dá)人的合作之外，一些出版機(jī)構(gòu)也敏銳地意識(shí)到，完全可以以自身為依托，在合適的平臺(tái)集中精力發(fā)展專門的銷售業(yè)務(wù)。以中信童書為例，作為頭部出版機(jī)構(gòu)，其從2023年開始便大力發(fā)展小紅書業(yè)務(wù)，專門建立小紅書項(xiàng)目組，通過自身賬號(hào)生產(chǎn)爆款“筆記”以及與小紅書達(dá)人合作，2023年成功在小紅書平臺(tái)實(shí)現(xiàn)收入1000萬元。
而在今年，中信童書更是對(duì)小紅書賬號(hào)進(jìn)行矩陣化運(yùn)營(yíng)，通過3個(gè)主賬號(hào)加矩陣賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)模式，日?！肮P記”反復(fù)測(cè)試“爆點(diǎn)”，圍繞新書做重點(diǎn)互動(dòng)，@中信童書店鋪成交額同比增長(zhǎng)100%，半年成交額破千萬元。
可見，如今出版機(jī)構(gòu)對(duì)于銷售平臺(tái)的布局已經(jīng)不再是曾經(jīng)的廣撒網(wǎng)式，而是根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)重點(diǎn)布局相適應(yīng)的渠道。除此之外，一些出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)發(fā)展出一套立體化的渠道營(yíng)銷打法，使實(shí)體店、傳統(tǒng)電商、新媒體自營(yíng)以及新渠道的營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)有機(jī)統(tǒng)一。
以二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)為例，其在重點(diǎn)IP“大中華尋寶”系列新書《吉林尋寶記》的營(yíng)銷過程中，在新書首發(fā)期間，線下方面落地建成面積300平方米的“大中華尋寶記”IP樂園，為讀者打造趣味性和互動(dòng)性為一體的主題空間。另外，還針對(duì)線下線上不同渠道專門定制了不同的產(chǎn)品。在圖書預(yù)售期間，播出同名廣播劇，進(jìn)一步提高圖書熱度。而在圖書上市之后，通過在線下舉辦圖書造型大賽和閱讀分享會(huì)，線上策劃小紅書“種草”活動(dòng)、不定時(shí)發(fā)放周邊和福利等為圖書充分引流。