小紅書(shū)圖書(shū)板塊“雙11”迎來(lái)生意高潮？
11月11日，一年一度的“雙11”購(gòu)物狂歡收官?！半p11”曾是一場(chǎng)商業(yè)與技術(shù)偉力創(chuàng)造的“奇觀”，而在傳統(tǒng)電商流量下滑的當(dāng)下，出版機(jī)構(gòu)的新增量渠道——小紅書(shū)圖書(shū)板塊迎來(lái)前所未有的生意高潮——圖書(shū)類(lèi)目8大細(xì)分垂類(lèi)成交翻倍。記者第一時(shí)間采訪了小紅書(shū)電商圖書(shū)行業(yè)運(yùn)營(yíng)皮婭，看看圖書(shū)品類(lèi)在這個(gè)時(shí)間段的表現(xiàn)以及未來(lái)趨勢(shì)。
據(jù)記者了解，“雙11”期間，小紅書(shū)圖書(shū)類(lèi)目8大細(xì)分垂類(lèi)成交翻倍，其中外語(yǔ)、語(yǔ)言學(xué)習(xí)同比增幅最高，歷史、原版書(shū)、小說(shuō)、漫畫(huà)、教材教輔、期刊雜志等細(xì)分市場(chǎng)同比翻倍增長(zhǎng)。教改后，用戶(hù)對(duì)于英語(yǔ)學(xué)習(xí)需求提升顯著。
圖書(shū)商家店播增長(zhǎng)迅速
據(jù)小紅書(shū)電商圖書(shū)行業(yè)運(yùn)營(yíng)皮婭透露，該平臺(tái)店鋪?zhàn)圆ワw速增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)243%，有超過(guò)700家圖書(shū)類(lèi)店鋪在“雙11”期間嘗試店播，出版社、出版品牌在“雙11”期間店播增量明顯。
商品筆記和購(gòu)物筆記齊發(fā)力。值得關(guān)注的是，雜志《少年新知》在與李誕合作直播后，發(fā)布矩陣號(hào)筆記，同時(shí)撬動(dòng)站內(nèi)多位主理人店鋪共同發(fā)布筆記，單月有近1000條相關(guān)帶貨筆記發(fā)出，成功孵化出500萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。
重點(diǎn)筆記鏈接轉(zhuǎn)化率高。近年，中信出版集團(tuán)矩陣號(hào)在小紅書(shū)平臺(tái)表現(xiàn)突出。10月12日，中信書(shū)店獨(dú)家圖書(shū)《中國(guó)建筑全書(shū)》發(fā)布，爆款筆記獲得7000多點(diǎn)贊，打響“雙11”第一槍。此外，小紅書(shū)平臺(tái)“國(guó)際書(shū)店”賬號(hào)給“哈迷”準(zhǔn)備的圣誕禮物收獲一致好評(píng)，帶動(dòng)店鋪銷(xiāo)售環(huán)比提升67%。雜志類(lèi)目的兒童類(lèi)別增長(zhǎng)迅猛。比如，中國(guó)少年兒童新聞出版總社旗下的《嬰兒畫(huà)報(bào)》、中國(guó)中福會(huì)出版社旗下的《兒童時(shí)代》等賬號(hào)筆記端表現(xiàn)優(yōu)秀，有多篇5萬(wàn)元銷(xiāo)售額筆記產(chǎn)出。
買(mǎi)手直播涌現(xiàn)新銳買(mǎi)手。小紅書(shū)圖書(shū)專(zhuān)場(chǎng)單場(chǎng)500萬(wàn)元銷(xiāo)售額買(mǎi)手新增兩位，安森媽媽、Young媽。此外，lina先生、香蕉媽媽、松果媽媽都有不俗表現(xiàn)，創(chuàng)下百萬(wàn)元銷(xiāo)售額， 同時(shí)涌現(xiàn)出了喬伊姐姐Joy、南北麻麻、木啊、李誕、Jude老師等圖書(shū)新銳買(mǎi)手。
小紅書(shū)圖書(shū)變現(xiàn)新趨勢(shì)
趨勢(shì)一，兒童讀物和成人讀物購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)年齡層發(fā)生遷移，大眾書(shū)入場(chǎng)。據(jù)記者調(diào)查，童書(shū)細(xì)分品類(lèi)“雙11”活動(dòng)期間銷(xiāo)售趨勢(shì)發(fā)生變化，兒童文學(xué)漲幅大于科普百科，科普百科漲幅大于繪本圖畫(huà)書(shū)。當(dāng)然，繪本依然是小紅書(shū)童書(shū)品類(lèi)中的第一大細(xì)分領(lǐng)域。但值得關(guān)注的是，小紅書(shū)童書(shū)核心購(gòu)買(mǎi)力人群在35~50歲，伴隨低幼年齡段孩子逐漸長(zhǎng)大，童書(shū)品類(lèi)結(jié)構(gòu)正在由低齡向高齡遷移，橋梁階段向小學(xué)三四年級(jí)年齡層轉(zhuǎn)移。從圖書(shū)需求變化層面觀察，小學(xué)高年級(jí)和中學(xué)階段的市場(chǎng)預(yù)期較為樂(lè)觀。
趨勢(shì)二，成人讀物需求提升，18~50歲，各個(gè)年齡層用戶(hù)均有自我成長(zhǎng)的需求。入駐小紅書(shū)的圖書(shū)商家需要明白圖書(shū)豐富度的必要性，這也將成為2025年的增長(zhǎng)重點(diǎn)。
趨勢(shì)三，好書(shū)是小紅書(shū)用戶(hù)強(qiáng)心智：好內(nèi)容，好宣發(fā)，好服務(wù)成就好的銷(xiāo)售額。皮婭介紹，#來(lái)小紅書(shū)買(mǎi)一本好書(shū)社區(qū)話題已獲6億+瀏覽，孩子的時(shí)間成本是最大成本，成年人同樣也是，在工作繁忙的當(dāng)下，讀一本好書(shū)提升自我愉悅自我是大眾的普遍需求。
趨勢(shì)四，好的圖書(shū)內(nèi)容不僅僅表現(xiàn)在優(yōu)秀的作者、譯者，也需要關(guān)注新的表達(dá)方式和表達(dá)渠道。在小紅書(shū)這類(lèi)新興的新媒體傳播+銷(xiāo)售渠道中，尤其需要更新出版機(jī)構(gòu)外宣圖書(shū)的表達(dá)方式。比如中信童書(shū)、小學(xué)者、中信書(shū)店等機(jī)構(gòu)，不斷探索多種表達(dá)方式，從圖文到視頻，從單一視角到多人視角，從普通版本到簽名版本。書(shū)目+內(nèi)容的多樣化組合提高了爆文率，從而提高了銷(xiāo)售額，也提高了賬號(hào)辨識(shí)度。
趨勢(shì)五，好的內(nèi)容在筆記、店播、KOC種草等多個(gè)場(chǎng)域發(fā)力，成為好書(shū)增長(zhǎng)的持久動(dòng)力。皮婭表示，今年小紅書(shū)成交場(chǎng)景發(fā)生變化，筆記是基礎(chǔ)盤(pán)，店播是紅利增量盤(pán)。典型的爆款案例是，學(xué)樂(lè)做大型直播場(chǎng)次之前，發(fā)了6~7篇筆記預(yù)告，拉動(dòng)預(yù)約人數(shù)1200多人，預(yù)約人數(shù)當(dāng)場(chǎng)成交占比45%，全場(chǎng)成交38萬(wàn)余元。
有意思的是，圖書(shū)行業(yè)在小紅書(shū)的店播并未完全成熟，依靠?jī)?nèi)容+品牌效應(yīng)帶動(dòng)用戶(hù)進(jìn)入直播間，不少主播手忙腳亂中就促成了交易?！暗谝淮伍_(kāi)播就賣(mài)了2000多元，真的是沒(méi)想到?！睈倫倛D書(shū)小紅書(shū)相關(guān)負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。從今年的“雙11”圖書(shū)類(lèi)目店播情況看，自然流平臺(tái)依然在放量，優(yōu)化內(nèi)容和直播間節(jié)奏能大幅度提升單場(chǎng)產(chǎn)出。不難發(fā)現(xiàn)，在小紅書(shū)平臺(tái)，圖書(shū)店播競(jìng)爭(zhēng)還處于初始階段，更大量級(jí)成交額的店鋪有望在未來(lái)產(chǎn)生。
“雙11”小紅書(shū)案例解析
《少年新知》：李誕直播拉動(dòng)雜志訂閱2600多套
■潘海艷（《少年新知》發(fā)行總監(jiān)助理）
劉琳瑤（《少年新知》營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理）
主營(yíng)品類(lèi)+傳統(tǒng)渠道模式
目前主營(yíng)的產(chǎn)品是雜志《三聯(lián)生活周刊》和《少年新知》，每期新刊上市后我們都會(huì)在店鋪及時(shí)上新，同時(shí)還有雜志的年度訂閱產(chǎn)品。在運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)之前，我們的銷(xiāo)售渠道比較全面，比如傳統(tǒng)郵局訂閱、線下零售；在天貓、京東、當(dāng)當(dāng)平臺(tái)都有自己的店鋪。這幾年圖書(shū)雜志銷(xiāo)售渠道和經(jīng)營(yíng)方式發(fā)生了巨大變化，我們也積極適應(yīng)市場(chǎng)變化和讀者需求，充分利用短視頻平臺(tái)、直播電商等新媒體渠道銷(xiāo)售我們的雜志，集中在抖音和視頻號(hào)。
小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)時(shí)間+團(tuán)隊(duì)配置
我們?nèi)腭v小紅書(shū)平臺(tái)不算早，2023年8月才有了自己的賬號(hào)。最開(kāi)始的時(shí)候只有編輯部的一位同事負(fù)責(zé)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。不過(guò)我們?cè)絹?lái)越強(qiáng)烈意識(shí)到小紅書(shū)強(qiáng)大的種草和分享功能，是未來(lái)電商增長(zhǎng)一個(gè)重要突破口，所以從今年開(kāi)始我們又增加了兩位同事來(lái)負(fù)責(zé)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。
“雙11”，平臺(tái)成交額+達(dá)成路徑
今年“雙11”期間（2024.10.12~2024.11.12）我們?cè)谛〖t書(shū)的成交額約350萬(wàn)元。取得這個(gè)成績(jī)有以下幾個(gè)原因。其一，活動(dòng)期間，積極報(bào)名小紅書(shū)官方活動(dòng)場(chǎng)次，通過(guò)官方獲得流量扶持。其二，積極尋找與《少年新知》雜志匹配的目標(biāo)達(dá)人，通過(guò)直播、圖文、短視頻密集推廣，承接產(chǎn)品熱度，同時(shí)密集推廣直播切片，讓征訂高峰期持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間。其三，編輯部在內(nèi)容方面持續(xù)輸出，每期新刊推薦，拆解、剖析雜志內(nèi)容，做好內(nèi)容宣傳，好產(chǎn)品一定是內(nèi)容為王。
重要的起勢(shì)節(jié)點(diǎn)
對(duì)于雜志類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，每年9月中旬開(kāi)始一直持續(xù)到來(lái)年3月是訂閱季，是非常重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，很大一部分訂單都是在訂閱季產(chǎn)生的。所以我們今年的主要目標(biāo)是在訂閱季實(shí)現(xiàn)小紅書(shū)平臺(tái)的突破。除了我們自己發(fā)布雜志的種草內(nèi)容，還積極尋找達(dá)人帶貨，希望通過(guò)達(dá)人推廣讓更多人了解《少年新知》。
今年9月，我們接觸到李誕團(tuán)隊(duì)，他本人非常喜歡我們的雜志內(nèi)容。9月28日他在直播中推薦了《三聯(lián)生活周刊》《少年新知》。直播中他真誠(chéng)的講述打動(dòng)了很多讀者，直播當(dāng)天我們新增雜志訂閱2600多套，而這場(chǎng)直播帶來(lái)的后續(xù)效應(yīng)也是我們未曾想到的，在接下來(lái)的1個(gè)月內(nèi)，直播帶來(lái)的流量也被短視頻、帶貨筆記順利承接，通過(guò)這些帶來(lái)的轉(zhuǎn)化非常驚人。
年初至今，小紅書(shū)平臺(tái)營(yíng)收
雜志訂閱具有周期性，在進(jìn)入訂閱季之前我們的營(yíng)收都比較平穩(wěn)，9月份進(jìn)入訂閱季，店鋪營(yíng)收有了非常大的提升，10月份店鋪GMV有500萬(wàn)元，這也體現(xiàn)了小紅書(shū)平臺(tái)強(qiáng)大的推廣和轉(zhuǎn)化潛能。
爆款案例
目前，我們還沒(méi)有在小紅書(shū)做過(guò)店播。9月開(kāi)始尋找達(dá)人直播，目前轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)最好的達(dá)播是李誕。9月28日晚上是他第一次帶《少年新知》，當(dāng)天主推產(chǎn)品是《少年新知》的全年訂閱，規(guī)格有2種：2025年全年訂閱（1~12月）和2024年跨年訂閱（2024年9月~2025年8月）。當(dāng)天直播銷(xiāo)售雜志訂閱2600多套，GMV80萬(wàn)元，開(kāi)啟了我們小紅書(shū)直播帶貨的高峰，同時(shí)也是李誕當(dāng)晚帶貨的爆款。之前我們的筆記多以?xún)?nèi)容種草為主，隨著李誕直播的帶動(dòng)效應(yīng)，我們也逐漸增加發(fā)布商品筆記的頻率，比如前段時(shí)間我們發(fā)布了一篇商品筆記，2.7萬(wàn)閱讀量帶來(lái)了212份訂單的轉(zhuǎn)化，也算是我們目前最成功的一條帶貨筆記。
經(jīng)驗(yàn)復(fù)盤(pán)
我們進(jìn)入小紅書(shū)平臺(tái)的時(shí)間較晚，之后要快速追趕。小紅書(shū)近年逐步實(shí)現(xiàn)了“種草”和“變現(xiàn)”的一體化閉環(huán)。而且更以?xún)?nèi)容驅(qū)動(dòng)為核心，用真實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)吸引用戶(hù)。這就要求我們筆記內(nèi)容的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是對(duì)產(chǎn)品的熱愛(ài)以及分享的真誠(chéng)，而非單純?yōu)榱宋髁俊ｋm然今年“雙11”我們?cè)谛〖t書(shū)平臺(tái)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，我們更希望“有效讀者”越來(lái)越多。目前我們也在推進(jìn)小紅書(shū)的店播，希望能持續(xù)與讀者保持交流，傳播雜志的好內(nèi)容。
中信書(shū)店：“雙11”店播TOP2筆記成交TOP3
■蘇日娜（中信書(shū)店新媒體負(fù)責(zé)人）
2023年開(kāi)始，中信書(shū)店著力搭建新媒體矩陣，在傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，以全新的方式運(yùn)營(yíng)新媒體電商，除微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、B站、抖音等賬號(hào)外，在小紅書(shū)平臺(tái)搭建了5個(gè)不同垂類(lèi)客群賬號(hào)，以矩陣賬號(hào)方式做垂類(lèi)內(nèi)容輸出和閱讀推廣，成長(zhǎng)快速。2024年形成1個(gè)18萬(wàn)+賬號(hào)，1個(gè)8萬(wàn)+賬號(hào)，全網(wǎng)累計(jì)新增粉絲100萬(wàn)+，進(jìn)一步提升了中信書(shū)店品牌影響力，且?guī)?dòng)了圖書(shū)銷(xiāo)售的突破性轉(zhuǎn)化。2024年3月起，憑借自身優(yōu)質(zhì)筆記內(nèi)容的高銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，中信書(shū)店小紅書(shū)賬號(hào)矩陣圖書(shū)教育類(lèi)2個(gè)賬號(hào)在小紅書(shū)平臺(tái)商家榜名列前十名，其中中信書(shū)店賬號(hào)榮獲榜單第2名，在“雙11”期間，獲得店播TOP2、筆記成交TOP3的成績(jī)。
矩陣運(yùn)營(yíng)，搭建垂類(lèi)客群矩陣，提升品牌影響力。
中信書(shū)店積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，建立新機(jī)制，激勵(lì)青年員工進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，利用圖文、短視頻、直播、矩陣化運(yùn)營(yíng)等新型營(yíng)銷(xiāo)方式參與新媒體閱讀推廣業(yè)務(wù)。在小紅書(shū)平臺(tái)建立主理人機(jī)制管理運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，以各垂類(lèi)客群為運(yùn)營(yíng)圈，根據(jù)不同客群的特點(diǎn)，定向選擇對(duì)應(yīng)產(chǎn)品和話語(yǔ)體系，制作輸出個(gè)性化內(nèi)容，逐漸探索出用戶(hù)喜愛(ài)的模式。組織引導(dǎo)各方力量參與共創(chuàng)，線上線下融合，得到了越來(lái)越多讀者和合作伙伴的認(rèn)可。
引爆流量：專(zhuān)注專(zhuān)業(yè)深耕內(nèi)容，反復(fù)推敲打磨文案。
我們不希望簡(jiǎn)單跟風(fēng)，而是要成為引爆流量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)源地。經(jīng)由我們的真誠(chéng)推薦，讓一本好書(shū)能在流量加持下，獲得更多博主、用戶(hù)青睞和二次推薦，進(jìn)而推送到更多讀者眼前。每本圖書(shū)都是在中信書(shū)店的選品體系下，根據(jù)各個(gè)賬號(hào)的不同定位特點(diǎn)嚴(yán)格篩選出來(lái)的，經(jīng)專(zhuān)業(yè)的主理人、編輯團(tuán)隊(duì)閱讀提煉后，反復(fù)推敲、斟酌，打磨優(yōu)化文案，至今已經(jīng)產(chǎn)出超過(guò)百條10萬(wàn)+閱讀量的筆記/視頻，平均每月至少能產(chǎn)出3~5條超級(jí)爆款，通常單條超級(jí)爆款一周內(nèi)就能帶來(lái)1000多本的銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。
喚醒老品：深度挖掘經(jīng)典好書(shū)，延長(zhǎng)圖書(shū)生命周期 。
多年來(lái)，中信書(shū)店不斷更新、完善選品體系。不同于其他薦書(shū)賬號(hào)，我們不僅推薦新品，也會(huì)依照賬號(hào)定位的客群所需，挖掘沉寂多年的經(jīng)典“老書(shū)”推薦給讀者。這些“老書(shū)”可能曾風(fēng)靡一時(shí)，但過(guò)了新書(shū)營(yíng)銷(xiāo)推廣期后，就消失在茫茫書(shū)海中，也有可能是多種主客觀因素，導(dǎo)致它們未能展現(xiàn)出應(yīng)有的價(jià)值。
比如，小紅書(shū)中信書(shū)店心選賬號(hào)推薦過(guò)的《閱人無(wú)數(shù)》，是一本2021年出版的心理溝通類(lèi)圖書(shū)，非常適合當(dāng)下正在努力打拼進(jìn)階的職場(chǎng)人。這條筆記發(fā)布后，迅速帶來(lái)1萬(wàn)+的點(diǎn)贊收藏和近2000本的圖書(shū)銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。無(wú)獨(dú)有偶，還有2013年出版的《金剛經(jīng)修心課》、2017年出版的梁思成《圖像中國(guó)建筑史》手繪圖和《心流》、2018年出版的《歐洲古董首飾收藏》、2020年出版的《結(jié)構(gòu)化表達(dá)》等。
除了挖掘經(jīng)典好書(shū)以外，我們也挑選了符合當(dāng)下需求的期刊雜志，用新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)紙媒期刊的推廣。近期優(yōu)選的《北大金融評(píng)論》是一本非常有價(jià)值和深度的金融刊物，用全球視野理解和講述中國(guó)案例，不僅適合從業(yè)者，也適合關(guān)注社會(huì)經(jīng)濟(jì)主流熱點(diǎn)的普通讀者。在筆記發(fā)布24小時(shí)內(nèi)，好評(píng)不斷，迅速帶來(lái)1000+單的全年訂閱銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，為合作方帶來(lái)了品牌推廣效應(yīng)。
雙向交流，建立運(yùn)營(yíng)粉絲社群，重視讀者反饋互動(dòng)。
持續(xù)收獲正面反饋，激勵(lì)著我們深入挖掘、持續(xù)關(guān)注、不懈尋找更多經(jīng)典好書(shū)好物。在小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)上，除了筆記、直播的輸出和互動(dòng)外，我們建立了粉絲群，并且投入很大的精力來(lái)運(yùn)營(yíng)，比如設(shè)置互動(dòng)評(píng)選、粉絲優(yōu)惠、限量群內(nèi)購(gòu)、免費(fèi)線下活動(dòng)名額等，讓大家愿意在這里停留、表達(dá)和分享。
當(dāng)聽(tīng)到很多讀者朋友反饋閱讀困擾——久坐腰疼時(shí)，我們團(tuán)隊(duì)迅速響應(yīng)，篩選了市場(chǎng)上數(shù)十種功能靠墊、按摩儀器等產(chǎn)品，最終挑選出了一款小眾閱讀沙發(fā)分享推薦給粉絲，希望大家在“閱讀的同時(shí)，有人為你撐腰”，獲得了極大認(rèn)同、支持與好評(píng)！交流互動(dòng)中的小故事還有很多：我們和群內(nèi)粉絲共同尋找過(guò)紋樣好書(shū)，解鎖了中國(guó)傳統(tǒng)文化知識(shí)；也被粉絲反向安利了好些實(shí)用的閱讀周邊文創(chuàng)；共同討論新上映的電影及原著小說(shuō)等等。
拒絕搬運(yùn)，針對(duì)不同客群特點(diǎn)，做定制化內(nèi)容輸出。
抖音、小紅書(shū)、視頻號(hào)、B站等不同的新媒體平臺(tái)，具有各自不同的用戶(hù)畫(huà)像、平臺(tái)生態(tài)。在小紅書(shū)平臺(tái)，根據(jù)不同客群定位和用戶(hù)習(xí)慣量身定制內(nèi)容，不做簡(jiǎn)單的搬運(yùn)工。通過(guò)全方位、多層次的內(nèi)容輸出，實(shí)現(xiàn)不同平臺(tái)賬號(hào)的個(gè)性化成長(zhǎng)，從職場(chǎng)文藝到二次元的橫向領(lǐng)域，同時(shí)跨越青少年至商務(wù)白領(lǐng)的縱向年齡段，盡可能滿(mǎn)足不同讀者群體的多元化閱讀需求，讓中信書(shū)店的讀者基礎(chǔ)不斷擴(kuò)大，壯大中信書(shū)店的新媒體“朋友圈”。
我們精心布置專(zhuān)屬于我們小紅書(shū)粉絲的直播間，以及甄選每一場(chǎng)的直播選品，主播用心準(zhǔn)備每本書(shū)的講稿，力求帶給粉絲不一樣的體驗(yàn)。今年“雙11”，我們按照平臺(tái)的大促運(yùn)營(yíng)玩法，提前做好直播排期，備足新品，力求每場(chǎng)都有主推特色書(shū)單，勤更筆記，并策劃了各種寵粉活動(dòng)，比如圖書(shū)盲盒、抽獎(jiǎng)禮包等新玩法，多場(chǎng)做到榜單第一名，整體“雙11”期間榮獲平臺(tái)流量扶持，收獲較高銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
反哺線下，依托線上流量，為線下書(shū)店引流宣傳。
隨著中信書(shū)店線上線下一體化融合發(fā)展，我們結(jié)合小紅書(shū)平臺(tái)特點(diǎn)，也在不斷梳理內(nèi)容的產(chǎn)出和分發(fā)推廣邏輯，并面向線下書(shū)店提高品牌影響力、推動(dòng)本地化業(yè)務(wù)發(fā)展。
3月份，中信書(shū)店三里屯店舉辦“女性主題月”系列活動(dòng)。從知名女性作家伍爾夫的日記作品中汲取靈感，開(kāi)發(fā)推出伍爾夫聯(lián)名主題套餐，開(kāi)啟圖書(shū)與餐飲融合的新嘗試。創(chuàng)意餐品、咖啡杯墊及店內(nèi)場(chǎng)景配套，將文字描繪的作家故事，通過(guò)美食和場(chǎng)景復(fù)刻到餐桌上，成為可體驗(yàn)的生活，獲得大量關(guān)注與好評(píng)。
與此同時(shí)，書(shū)店相繼舉辦了“致不被定義的你”女性主題展陳、伍爾夫作品對(duì)談、“到燈塔去”女性主題影像展映、“做自己的花”主題手作活動(dòng)、“來(lái)書(shū)店里過(guò)春天”燭光音樂(lè)會(huì)等活動(dòng)，配合新媒體矩陣宣發(fā)，吸引了眾多讀者到場(chǎng)參與和線上打卡，反響熱烈。
中信書(shū)店合生匯店專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了二次元空間，小紅書(shū)賬號(hào)“中信書(shū)店動(dòng)漫口袋”不僅專(zhuān)注線上二次元挖寶，推薦漫畫(huà)及周邊產(chǎn)品，也與線下書(shū)店做深度內(nèi)容融合，定期配合推出展覽、快閃、上新、作者見(jiàn)面會(huì)等等活動(dòng)。
小彼恩：小紅書(shū)年度銷(xiāo)售額2000萬(wàn)+
■林丹雯（小彼恩小紅書(shū)負(fù)責(zé)人）
主營(yíng)品類(lèi)+傳統(tǒng)渠道模式
小彼恩主營(yíng)“好餓的毛毛蟲(chóng)”點(diǎn)讀筆及配套點(diǎn)讀書(shū)，在入局小紅書(shū)渠道前，主要的銷(xiāo)售模式為博主團(tuán)購(gòu)及自營(yíng)旗艦店。
小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)時(shí)間+團(tuán)隊(duì)配置
2020年開(kāi)始嘗試運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)渠道?，F(xiàn)有團(tuán)隊(duì)成員6人。
“雙11”成交額+達(dá)成路徑
今年“雙11”前我們已經(jīng)在童書(shū)類(lèi)目500萬(wàn)營(yíng)業(yè)額的商家排行內(nèi)，小紅書(shū)作為內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，以真實(shí)、向上、多元的社區(qū)氛圍，成為一個(gè)不可替代的生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口，同時(shí)小紅書(shū)的用戶(hù)更有“耐心”，我們合作的買(mǎi)手及我們自播的數(shù)據(jù)反饋，用戶(hù)的停留時(shí)長(zhǎng)高于其他渠道的幾倍甚至更高，以及我們?cè)谄脚_(tái)上的攻略型筆記，往往能成為爆文，這一特殊的人群屬性，對(duì)文化板塊來(lái)說(shuō)，更適合做內(nèi)容宣發(fā)，可以將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品高效觸達(dá)到潛在用戶(hù)，達(dá)到品牌宣傳及用戶(hù)口碑傳播的作用，當(dāng)下的小紅書(shū)，不僅可以作為品牌與用戶(hù)深度交流的窗口，更是一個(gè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)渠道。小紅書(shū)外溢的流量是不可估量的。
重要起勢(shì)節(jié)點(diǎn)
從2019年入駐到今天，我們小紅書(shū)的整體運(yùn)營(yíng)分為3個(gè)部分：“達(dá)人合作”+“號(hào)店一體化運(yùn)營(yíng)”+“站內(nèi)廣告投放”，板塊環(huán)環(huán)相扣，相輔相成，依靠明確的運(yùn)營(yíng)策略與人員的協(xié)同，在每一個(gè)環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長(zhǎng)，2024年銷(xiāo)售同比2023年增長(zhǎng)159%。
年初至今小紅書(shū)平臺(tái)營(yíng)收
我們目前經(jīng)營(yíng)的板塊有店鋪筆記、店播、買(mǎi)手，其中以買(mǎi)手為主，買(mǎi)手跟店鋪的業(yè)績(jī)比例大概為7∶3。由于團(tuán)隊(duì)人力限制，目前重點(diǎn)資源在K播的扶持上。基于平臺(tái)發(fā)展的走勢(shì)，我們?cè)?1月開(kāi)始測(cè)試店播，首場(chǎng)直播銷(xiāo)售額達(dá)20w+，明年店鋪也是我們核心關(guān)注的板塊。
爆款案例
典型場(chǎng)次集中在今年4月與9月溯源月活動(dòng)中。4月小紅書(shū)達(dá)人南北麻麻，以萬(wàn)粉體量，實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)直播60萬(wàn)+GMV效果。南北麻麻也因此成為小紅書(shū)母嬰類(lèi)目黑馬買(mǎi)手。9月以香蕉媽媽為突出案例，實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)自播200w+GMV的效果。以此為爆點(diǎn)，迅速吸引大批買(mǎi)手關(guān)注到我們今年的重點(diǎn)新品升級(jí)版“牛津樹(shù)拓展”系列。
我們根據(jù)不同的買(mǎi)手特色，定向匹配帶貨貨盤(pán)給買(mǎi)手。所以在我們這里有一百個(gè)買(mǎi)手，就會(huì)有一百個(gè)貨盤(pán)，讓每一個(gè)買(mǎi)手都舒適的去體驗(yàn)我們的產(chǎn)品。同時(shí)我們與買(mǎi)手合作對(duì)買(mǎi)手粉絲量級(jí)沒(méi)有要求，更看重的是買(mǎi)手本身的內(nèi)容能力。
經(jīng)驗(yàn)復(fù)盤(pán)
小彼恩目前的成績(jī)，是公司領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)于小紅書(shū)平臺(tái)的理解與支持，我們一直在持續(xù)做運(yùn)營(yíng)測(cè)試，我們團(tuán)隊(duì)從原先重內(nèi)容合作，為品牌沉淀了大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容到當(dāng)下重銷(xiāo)售產(chǎn)出，實(shí)現(xiàn)品牌站內(nèi)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，根據(jù)平臺(tái)的趨勢(shì)及時(shí)去調(diào)整運(yùn)營(yíng)方向，也讓我們能快速跟上平臺(tái)的調(diào)整變化。但在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，我們遇到最大的難題依然是增長(zhǎng)問(wèn)題，如何穩(wěn)定而且有效地增長(zhǎng)是需要持續(xù)去思考的。對(duì)此我們做過(guò)很多嘗試，并保持警醒，隨時(shí)應(yīng)對(duì)變化，擁抱變化。
國(guó)際書(shū)店：經(jīng)營(yíng)第一年增長(zhǎng)2.5萬(wàn)粉絲，GMV近百萬(wàn)
■劉泰宏（中國(guó)國(guó)際圖書(shū)貿(mào)易集團(tuán)有限公司電商業(yè)務(wù)部經(jīng)理）
主營(yíng)品類(lèi)+傳統(tǒng)渠道模式
國(guó)際書(shū)店隸屬中國(guó)專(zhuān)業(yè)性書(shū)刊進(jìn)出口公司之一的中國(guó)國(guó)際圖書(shū)貿(mào)易集團(tuán)公司，書(shū)店的經(jīng)營(yíng)涵蓋文學(xué)、少兒、經(jīng)管、藝術(shù)、社科、工具書(shū)等多個(gè)品類(lèi)。在入駐小紅書(shū)平臺(tái)之前，除實(shí)體地面店外，還在天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、自有網(wǎng)站等平臺(tái)進(jìn)行線上經(jīng)營(yíng)。
小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)時(shí)間+團(tuán)隊(duì)配置
2021年年底，國(guó)際書(shū)店入駐小紅書(shū)平臺(tái)，現(xiàn)有專(zhuān)職運(yùn)營(yíng)主管一名，其他諸如選品經(jīng)理、客服、采購(gòu)專(zhuān)員等崗位均為部門(mén)共享。小紅書(shū)平臺(tái)調(diào)性獨(dú)特、用戶(hù)優(yōu)質(zhì)，以及平臺(tái)對(duì)接人員工作指導(dǎo)熱情，決定了商家在經(jīng)營(yíng)中對(duì)比其他平臺(tái)，人效比更高。
“雙11”平臺(tái)成交額+達(dá)成路徑
本年度“雙11”大促，國(guó)際書(shū)店首先根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)、時(shí)事熱點(diǎn)、用戶(hù)狀態(tài)，結(jié)合平臺(tái)大促活動(dòng)形式制定運(yùn)營(yíng)策略。首先，預(yù)熱階段發(fā)布“雙11”相關(guān)預(yù)告筆記，將店鋪活動(dòng)、優(yōu)惠、主推商品等信息進(jìn)行曝光。其次，活動(dòng)期間持續(xù)發(fā)布筆記，突出新品、時(shí)事熱品，為特定商品捆綁大額優(yōu)惠券，并及時(shí)回復(fù)私信及評(píng)論，收集用戶(hù)反饋進(jìn)行微調(diào)，同時(shí)精心做好服務(wù)，與粉絲互動(dòng)增加筆記熱度。
重要起勢(shì)節(jié)點(diǎn)
經(jīng)營(yíng)初期，我們被小紅書(shū)平臺(tái)的友好算法吸引，這種去中心化的流量推薦機(jī)制，決定了只要筆記的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，會(huì)迅速得到平臺(tái)用戶(hù)呼應(yīng)，作為新手商家，我們力求將內(nèi)容輸出做扎實(shí)，摒棄一些不必要的運(yùn)營(yíng)技巧。此外，小紅書(shū)平臺(tái)的流量?jī)r(jià)值很高，用戶(hù)黏性極強(qiáng)，同規(guī)模流量的條件下，轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)優(yōu)于其他平臺(tái)。
基于這些特性，我們放棄了傳統(tǒng)貨架電商大而全的經(jīng)營(yíng)模式，采用小而美的經(jīng)營(yíng)理念，更強(qiáng)調(diào)自身的能力資源和用戶(hù)需求匹配，例如我司在其他電商平臺(tái)，僅在售現(xiàn)貨SKU數(shù)量就達(dá)3萬(wàn)個(gè)，而小紅書(shū)平臺(tái)現(xiàn)貨SKU不足2000個(gè)，SKU過(guò)于豐富反而會(huì)擾亂商家的屬性標(biāo)簽，破壞流量質(zhì)量。
有了這些認(rèn)知，我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)中緊跟國(guó)際節(jié)日、新聞和文化熱點(diǎn)等，發(fā)布優(yōu)質(zhì)熱點(diǎn)內(nèi)容及商品；重視社群運(yùn)營(yíng)：建立讀者社群，定期發(fā)布社群專(zhuān)屬優(yōu)惠，提升老用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率、黏性和活躍度；與買(mǎi)手合作：尋求與小紅書(shū)平臺(tái)上的KOL合作，通過(guò)他們帶動(dòng)書(shū)店的曝光和銷(xiāo)售；跨界營(yíng)銷(xiāo)：與其他國(guó)際品牌、文化機(jī)構(gòu)等進(jìn)行合作，共同舉辦活動(dòng)或推出聯(lián)名產(chǎn)品，增強(qiáng)品牌影響力，觸及潛在用戶(hù)群體。在經(jīng)營(yíng)的第一個(gè)年度，即增長(zhǎng)2.5萬(wàn)粉絲，GMV近百萬(wàn)。
爆款案例
在近3年的經(jīng)營(yíng)中，國(guó)際書(shū)店賬號(hào)有多篇爆款筆記出現(xiàn)，其中比較典型的是與出版社聯(lián)合打造“哈利·波特”系列新品的周邊版、禮盒版。團(tuán)隊(duì)一致認(rèn)為此類(lèi)品種的受眾與小紅書(shū)平臺(tái)用戶(hù)高度重合，因而確定周邊版、禮盒版在國(guó)際書(shū)店的小紅書(shū)店鋪首發(fā)，并且僅在小紅書(shū)平臺(tái)上架銷(xiāo)售，成績(jī)斐然。賬號(hào)粉絲也同步大幅增長(zhǎng)。
合作渠道層面，書(shū)店更多的是與達(dá)人合作，通過(guò)筆記帶貨、達(dá)人直播等形式進(jìn)行，我們的運(yùn)營(yíng)人員選取與達(dá)人調(diào)性一致或相近的品種進(jìn)行推薦，包含少兒類(lèi)、經(jīng)管類(lèi)、藝術(shù)設(shè)計(jì)類(lèi)，更有我們獨(dú)家引進(jìn)的多個(gè)主題的原版臺(tái)歷等品種，供達(dá)人選擇。目前合作的達(dá)人100余位，我們希望不斷擴(kuò)大合作矩陣，把好的品種、實(shí)在的優(yōu)惠給到平臺(tái)用戶(hù)。
是否涉及投流運(yùn)營(yíng)
我們的投流運(yùn)營(yíng)相對(duì)謹(jǐn)慎，一來(lái)需要用自然用戶(hù)的反饋測(cè)定商品及筆記質(zhì)量，找出自身不足。二來(lái)大規(guī)模進(jìn)行投流運(yùn)營(yíng)，會(huì)讓用戶(hù)粉絲精準(zhǔn)度下降，同時(shí)加大運(yùn)營(yíng)成本。不過(guò)在有一定反響的筆記和商品上，我們會(huì)加大投流力度，讓好的內(nèi)容及商品或者活動(dòng)，被更多用戶(hù)知曉。例如“哈利·波特”系列新品的周邊版等，因?yàn)榇蠖嗍窍蘖堪婊蚴装l(fā)品，加大投流力度會(huì)讓更多用戶(hù)第一時(shí)間看到，以免錯(cuò)過(guò)。
經(jīng)驗(yàn)復(fù)盤(pán)
小紅書(shū)平臺(tái)是一個(gè)自帶社交和購(gòu)物分享屬性的種草平臺(tái)，而且非常注重真實(shí)內(nèi)容輸出，這些都與傳統(tǒng)電商平臺(tái)特征不同。適用于其他平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)技巧和手段，在小紅書(shū)平臺(tái)未必行得通。另外，小紅書(shū)平臺(tái)的主要用戶(hù)群體為女性，這就決定平臺(tái)對(duì)于審美的要求較高。圖文質(zhì)量及內(nèi)容調(diào)性，會(huì)成為用戶(hù)是否愿意互動(dòng)的主要因素之一，我們?cè)诮?jīng)營(yíng)中也走過(guò)重?cái)?shù)量輕質(zhì)量的彎路，結(jié)果得不償失，最后還是要靜下心來(lái)，把每一篇筆記，每一件商品仔細(xì)打磨好。