2024“出版視點(diǎn)”第十二場研討會(huì) 聚焦出版業(yè)新媒體運(yùn)營
12月17日，2024“出版視點(diǎn)”系列專題研討會(huì)第十二場活動(dòng)在人民郵電出版社舉行。此次研討會(huì)以出版業(yè)新媒體運(yùn)營為主題，北京開卷信息技術(shù)有限公司副董事長、總裁蔣艷平，機(jī)械工業(yè)出版社副總編輯兼營銷銷售中心主任王廷，浙江文藝出版社新媒體數(shù)字部主任蔣莉，廣西師范大學(xué)出版社小紅書平臺(tái)負(fù)責(zé)人秦念，果麥文化北京互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理阮班歡等5位嘉賓圍繞主題，共同探討出版和新媒體平臺(tái)深度融合的未來路徑。
蔣艷平總結(jié)了出版單位線上渠道營銷的四種主要方式——貨架電商掛出商品名和宣傳語、短視頻平臺(tái)依靠大V直播帶貨、小紅書平臺(tái)發(fā)布加掛商品鏈接的各類筆記、傳統(tǒng)內(nèi)容平臺(tái)的三微一端全域營銷。她認(rèn)為，無論選擇何種渠道和營銷方式，都需要先從圖書中提煉出賣點(diǎn)，再圍繞核心賣點(diǎn)布局營銷。從長期來看，出版單位線上渠道發(fā)展，需要堅(jiān)持推出優(yōu)質(zhì)特色內(nèi)容，深耕自身所處的專業(yè)板塊或細(xì)分領(lǐng)域；進(jìn)一步加強(qiáng)出版品牌建設(shè)，形成具有足夠影響力的品牌化產(chǎn)品線；提升營銷水平，避免簡單價(jià)格競爭。
王廷表示，當(dāng)下圖書行業(yè)新媒體營銷面臨深度融合不足、數(shù)據(jù)利用不充分、可持續(xù)性待加強(qiáng)、流量越來越卷等問題。近年來，機(jī)械工業(yè)出版社新媒體營銷的著力點(diǎn)主要為四個(gè)方向。一是以組織優(yōu)化為基礎(chǔ)，探索新媒體電商分銷工作，搭建專業(yè)化團(tuán)隊(duì)。二是創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過短視頻和圖文引起用戶的深度興趣“種草”。三是以達(dá)人運(yùn)營為重點(diǎn)，通過提供情緒價(jià)值或痛點(diǎn)干貨打造頭部爆品。四是通過抖音、視頻號(hào)等各類新媒體渠道進(jìn)行品牌自播，加強(qiáng)終端黏性。
蔣莉從浙江文藝出版社新媒體矩陣建設(shè)的案例入手，為出版社建立新媒體內(nèi)容營銷矩陣提供了新思路。她提到，要運(yùn)用新技術(shù)，將白紙黑字的圖書內(nèi)容以文字、圖片、音頻、視頻、直播等多種形式傳遞給目標(biāo)讀者，建立視聽化內(nèi)容營銷體系；明確微博、微信、知乎、B站、小紅書等平臺(tái)特性，按需組合運(yùn)用平臺(tái)與內(nèi)容，隨時(shí)調(diào)整投放策略，同時(shí)加強(qiáng)自有賬號(hào)培育；聯(lián)通需求與產(chǎn)品，培養(yǎng)了解生產(chǎn)、營銷、技術(shù)、數(shù)據(jù)分析等多領(lǐng)域知識(shí)的跨領(lǐng)域人才。
秦念重點(diǎn)分享了廣西師范大學(xué)出版社在小紅書平臺(tái)的實(shí)踐探索與運(yùn)營。她介紹，廣西師范大學(xué)出版社從初始就實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)定位，從賬號(hào)的人設(shè)定位、設(shè)計(jì)風(fēng)格、內(nèi)容形式、店鋪選品等方面進(jìn)行了系統(tǒng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)。完成賬號(hào)整體規(guī)劃后，產(chǎn)出符合平臺(tái)調(diào)性的日常推送，選擇科普、浪漫、歷史、故事、成長、治愈、女性、童書等關(guān)鍵詞，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化和外溢。同時(shí)凸顯個(gè)性，在入駐策劃、活動(dòng)開展、日常運(yùn)營等方面貫徹差異化的運(yùn)營思路，更好地貼近讀者。此外，還與大學(xué)出版社聯(lián)動(dòng)，定期發(fā)布聯(lián)合書單等，促推影響力跨界破圈。
阮班歡認(rèn)為，圖書營銷普遍受困于“缺錢”“缺人手”“合作主要靠置換”等困境，如何有效、持續(xù)、可復(fù)制地借勢營銷，是破局的主要方式。她以熱銷圖書《長安客》為例，提出借勢營銷的兩個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)，一是判斷一本書的基礎(chǔ)銷量與動(dòng)銷水平，有基礎(chǔ)的圖書“乘著更大的浪”沖進(jìn)總體市場的藍(lán)海中，被接受的幾率也更大。二是判斷圖書的細(xì)節(jié)是否豐富，可拆解與闡釋的元素越豐富、角度越多，營銷成功的可能性越大。她建議多重視用戶的真實(shí)評(píng)論等相關(guān)數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上調(diào)整文案，聚焦投放。
中宣部出版局相關(guān)同志，中國輕工業(yè)出版社、中國人民大學(xué)出版社、當(dāng)代世界出版社、機(jī)械工業(yè)出版社等部分出版單位代表線下參會(huì)，6000余人次通過中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)視頻號(hào)、出版視點(diǎn)視頻號(hào)直播觀看。